Opinião
O Brasil não cabe em uma campanha só
Opinião
Uma campanha publicitária pode alcançar milhões de brasileiros e, ainda assim, não conseguir conversar com boa parte deles. Afinal, alcançar não significa necessariamente comunicar.
O Brasil tem dimensões continentais, culturas distintas e uma diversidade que vai muito além dos sotaques. O que faz sentido para uma família no interior do Rio Grande do Sul pode não produzir a mesma identificação com uma comunidade ribeirinha da Amazônia ou com um trabalhador do sertão nordestino.
A informação pode ser a mesma. A maneira de transmiti-la, não.
Essa diversidade deveria ocupar um lugar central no debate sobre a publicidade governamental. Especialmente quando pensamos em como são contratadas as agências responsáveis por transformar políticas públicas, programas e serviços em mensagens compreensíveis para a população.
Uma experiência do Reino Unido oferece elementos interessantes para essa discussão.
Em janeiro de 2017, o governo britânico anunciou a seleção de 67 agências de comunicação para atender demandas do setor público. O dado mais significativo não estava apenas na quantidade de empresas: 69% eram pequenas e médias agências, 44 estavam ingressando pela primeira vez no mercado governamental e 22 tinham sede fora de Londres.
A iniciativa buscava ampliar a concorrência e permitir que diferentes estruturas criativas participassem das campanhas públicas.
O modelo não ficou restrito àquela experiência. Desde 2021, o Reino Unido também opera o Communications Marketplace, um sistema dinâmico que permite a entrada de novos fornecedores durante sua vigência, atualmente prevista até 2029. As agências habilitadas podem disputar demandas compatíveis com suas competências.
É importante observar que os britânicos mantêm, paralelamente, contratos mais concentrados para grandes campanhas e compra de mídia. Portanto, não se trata de um modelo sem contradições ou de uma solução pronta para ser importada.
Mas a experiência levanta uma pergunta relevante: por que não discutir um sistema brasileiro que amplie a participação das agências de publicidade nas contratações governamentais?
O Brasil já possui mecanismos que permitem contratar mais de uma agência em uma mesma licitação. A Lei nº 12.232, de 2010, admite essa possibilidade e determina procedimentos de seleção interna entre as contratadas. No âmbito federal, entretanto, as regras administrativas atualmente trabalham com um número limitado de agências por contratação, conforme o valor envolvido.
Há espaço, portanto, para estudar aperfeiçoamentos, respeitando a legislação, os critérios técnicos, a igualdade de condições entre concorrentes e os mecanismos de fiscalização.
A questão não é simplesmente contratar mais empresas. É avaliar como ampliar a concorrência, diversificar a capacidade criativa disponível ao poder público e melhorar os resultados das campanhas.
Uma política de comunicação pública precisa considerar não apenas o tamanho do território, mas também as características das pessoas que vivem nele.
Em Mato Grosso, por exemplo, a realidade do Pantanal é diferente daquela encontrada no Araguaia, no Norte do estado ou na Baixada Cuiabana. São atividades econômicas, hábitos de consumo de informação, referências culturais e formas de expressão que nem sempre se encontram numa mesma linguagem publicitária.
Uma campanha de saúde, educação, prevenção de queimadas ou segurança no trânsito pode preservar a unidade institucional e, ao mesmo tempo, receber abordagens criativas e estratégias de mídia adequadas a cada região.
Não se trata de fragmentar a mensagem do governo. Trata-se de aproximá-la da realidade do cidadão.
Uma boa comunicação pública não deve apenas falar para todos. Precisa ser compreendida por todos.
É nesse ponto que a participação de um número maior de agências pode oferecer uma contribuição importante.
Profissionais que trabalham diariamente em diferentes regiões conhecem os hábitos locais, os canais de comunicação mais relevantes e as referências que aproximam uma mensagem de seu público. Esse conhecimento pode ser incorporado ao planejamento governamental, sem comprometer a coerência das campanhas nacionais ou estaduais.
Também existe uma dimensão econômica nessa discussão.
Ampliar as oportunidades de participação de agências de diferentes portes e regiões pode estimular a concorrência e abrir espaço para novos investimentos em profissionais, produtoras e empresas da cadeia de comunicação.
Naturalmente, democratizar a verba pública não significa distribuí-la por critérios políticos, geográficos ou corporativos. Tampouco significa reservar contratos para empresas apenas porque estão instaladas em determinada localidade.
O que se propõe é ampliar as condições reais de competição, com exigências proporcionais ao objeto contratado, avaliação técnica, transparência na distribuição dos trabalhos e acompanhamento dos resultados.
Uma agência de pequeno porte precisa demonstrar capacidade para executar aquilo que se propõe a fazer. Mas não deveria enfrentar barreiras desnecessárias que a impedissem de disputar oportunidades compatíveis com sua estrutura.
Da mesma forma, a presença de dezenas de fornecedores habilitados não representará um avanço se os contratos e os investimentos continuarem sistematicamente concentrados em poucos participantes.
Essa é uma lição importante da própria experiência internacional: abrir o mercado é apenas o primeiro passo. É preciso verificar quem efetivamente consegue trabalhar, quanto recebe e quais resultados entrega.
Por isso, a proposta merece ser examinada com responsabilidade pelo governo federal e pelos governos estaduais.
O Brasil poderia estudar modelos de contratação mais amplos, mecanismos permanentes de ingresso de fornecedores para atividades juridicamente compatíveis, seleções competitivas transparentes e soluções que permitam maior participação de competências regionais. Mudanças dessa natureza exigem análise jurídica e, eventualmente, ajustes legislativos e regulamentares.
Mato Grosso poderia contribuir com esse debate, inclusive por meio de estudos ou projetos-piloto estruturados conforme a legislação vigente, envolvendo o governo estadual, órgãos de controle e representantes do setor publicitário.
Não se trata de substituir grandes agências por pequenas, nem de desconsiderar a importância de estruturas capazes de atender campanhas de abrangência nacional.
O caminho está em reconhecer que diferentes competências podem se complementar. Grandes campanhas exigem coordenação, escala e consistência. A comunicação regional exige, muitas vezes, proximidade, repertório cultural e conhecimento de território.
Essas capacidades não precisam ser excludentes.
Como presidente do Sistema das Agências de Propaganda do Estado de Mato Grosso, considero que essa discussão precisa avançar para além dos interesses empresariais. Estamos falando da qualidade de um serviço público essencial: informar o cidadão sobre seus direitos, os programas disponíveis e as ações que podem interferir diretamente em sua vida.
A publicidade governamental deve ser avaliada não apenas pelo alcance das mensagens ou pelo volume dos investimentos, mas também pela capacidade de produzir compreensão, orientar comportamentos de interesse público e entregar resultados verificáveis.
O dinheiro público precisa ser bem aplicado. Isso envolve concorrência, controle, eficiência e, sobretudo, comunicação capaz de chegar às pessoas de maneira clara e relevante.
O Reino Unido demonstrou que é possível criar mecanismos para ampliar o universo de agências aptas a prestar serviços ao poder público. Cabe ao Brasil estudar o que pode ser aproveitado dessa experiência e desenvolver soluções adequadas à nossa legislação e à nossa realidade.
Talvez seja o momento de começar esse debate.
Porque um país com tantas identidades, histórias e maneiras de se expressar merece uma comunicação pública que reconheça sua diversidade.
O Brasil é grande demais para ser tratado como se fosse um público só.
E quanto mais a comunicação pública compreender essa realidade, maiores serão suas condições de cumprir aquilo que verdadeiramente importa: fazer a informação chegar, ser entendida e servir às pessoas.
Cláudio Cordeiro
Publicitário e presidente do Sistema das Agências de Propaganda do Estado de Mato Grosso (Sinapro-MT) e CEO da Agência de publicidade Gonçalves Cordeiro.
Opinião
ELIÇÕES NO BRASIL QUARENTA ANOS DEPOIS O PÊNDULO POLÍTICO MUDOU DE LADO
Há eleições que simplesmente escolhem governantes e parlamentares. Outras encerram ciclos, reorganizam forças e revelam mudanças profundas na sociedade. O Brasil viveu uma dessas eleições em 1986. Quarenta anos depois, em 2026, parece viver um movimento de direção inversa.
Em 1986, o país ainda respirava os primeiros ares da redemocratização depois de 21 anos de regime militar, iniciado em 1964. A eleição ocorreu sob o impacto da Nova República, das Diretas Já, da eleição de Tancredo Neves e também da enorme popularidade inicial do Plano Cruzado. O resultado foi avassalador: o PMDB conquistou 22 dos 23 governos estaduais e elegeu 260 dos 487 deputados federais e sozinho, 53% da Câmara. Na eleição para o Senado, conquistou 38 das 49 vagas então disputadas.
Do outro lado estava principalmente o sistema partidário que carregava parte da herança política do regime anterior. O PDS, sucessor da Arena, que sustentara politicamente os governos militares, sofreu uma derrota histórica: ficou com apenas 33 deputados federais, dois senadores eleitos e nenhum governador. O PFL, nascido de uma dissidência do próprio PDS e aliado do governo Sarney, porém, conquistou 118 deputados. Isso demonstra que 1986 não representou simplesmente uma vitória da “esquerda”, mas uma gigantesca reorganização do poder em favor das forças da redemocratização.
O próprio PMDB reunia correntes progressistas, moderadas e conservadoras. Tanto que, durante a Assembleia Constituinte, uma parcela importante de seus parlamentares participou do chamado Centrão. Ainda assim, naquele momento histórico, conceitos como democracia, direitos sociais, participação popular, ampliação das liberdades e construção de uma nova ordem constitucional ocupavam o centro da agenda nacional. O Congresso eleito em 1986 produziria a Constituição de 1988.
Quarenta anos depois, o pêndulo mudou de direção.
As eleições de 2026 apresentam uma fotografia quase inversa na correlação de forças. O PL elegeu 121 dos 513 deputados federais, ampliando sua bancada em 24 cadeiras e tornando-se, com enorme vantagem, o maior partido da Câmara. A federação PT-PCdoB-PV ficou com 82 deputados.
No Senado, a mudança é ainda mais impressionante. Das 54 cadeiras disputadas, o PL conquistou 19. Considerados também os parlamentares com mandato até 2030 e as alterações decorrentes das eleições estaduais, a legenda deverá iniciar 2027 com 28 dos 81 senadores, contra nove do PT e oito do MDB. Será a maior bancada partidária no início de uma legislatura do Senado desde a Constituição de 1988.
O simbolismo histórico é extraordinário. Em 1986, o PMDB conquistou 38 das 49 cadeiras senatoriais em disputa; em 2026, o PL conseguiu 19 das 54. São magnitudes diferentes, mas os dois resultados expressam momentos de forte reorganização do sistema político. Em 1986, o partido identificado com a redemocratização ocupava o centro do poder. Em 2026, uma força política de identidade predominantemente conservadora assume a maior bancada das duas Casas do Congresso.
Há, portanto, uma interessante simetria histórica. 1986 foi uma eleição marcada pelo desejo de afastamento da ordem política construída durante o regime militar; 2026 revela o fortalecimento de forças conservadoras depois de quatro décadas nas quais direitos sociais, Constituição de 1988 e agendas progressistas tiveram enorme presença no debate político brasileiro.
Isso não significa que o Brasil tenha permanecido progressista durante quarenta anos, tampouco que tenha se tornado integralmente conservador agora. A história política brasileira nunca foi tão linear. Houve governos de centro, centro-direita, centro-esquerda e coalizões extremamente heterogêneas. O próprio segundo turno presidencial de 2026 ainda será disputado, demonstrando que a sociedade permanece profundamente dividida.
Mas o Congresso que saiu das urnas oferece um dado impossível de ignorar: o conservadorismo deixou de ser apenas uma força de resistência às mudanças e passou a ocupar uma posição central na organização institucional do poder.
Em 1986, o eleitor brasileiro ajudou a enterrar eleitoralmente boa parte da estrutura partidária herdada do regime militar. Em 2026, quarenta anos depois, o eleitorado promove outra mudança de eixo.
A história raramente se repete da mesma maneira. Ela trabalha por movimentos, contradições e reações. O pêndulo que em 1986 se deslocou em direção à redemocratização e à expansão dos direitos agora se movimenta em direção ao conservadorismo.
Quarenta anos depois, não estamos assistindo à repetição de 1986. Estamos assistindo, em muitos aspectos, ao seu movimento inverso.
* João Edisom de Souza – Analista político e professor universitário
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