Desconto não é estratégia: como o comércio pode vender mais sem entrar na guerra de preço

Publicado em

2 de novembro de 2026

Por

Da Redação

Por Cláudio Cordeiro — presidente do Sindicato das Agências de Propaganda de Mato Grosso e CEO da agência Gonçalves Cordeiro
Novembro chegou, e com ele a mesma cena de todos os anos. As vitrines se enchem de cartazes vermelhos, os panfletos gritam “até 70% OFF” e o comerciante, pressionado pelo concorrente da esquina e pelo gigante da internet, se pergunta quanto mais consegue baixar o preço sem quebrar. A Black Friday deste ano cai no dia 27, e logo depois vem o Natal. É a época em que o varejo mais vende e, paradoxalmente, a época em que muita loja mais perde dinheiro.
Acompanho o comércio há mais de 35 anos e posso afirmar uma coisa com tranquilidade: desconto não é estratégia. Desconto é ferramenta. E ferramenta usada sem estratégia costuma machucar quem a segura.
Quando uma loja dá 20% de desconto, ela não perde 20% do faturamento. Ela perde uma fatia muito maior do lucro. Se a margem de um produto é de 30%, um desconto de 20% faz a loja trabalhar praticamente de graça naquela venda. Para lucrar o mesmo que lucrava antes, ela precisaria vender várias vezes mais. Raramente vende.
E há um custo que não aparece na planilha: o cliente aprende. Quem compra só na liquidação passa a esperar a próxima liquidação. A loja que vive de promoção treina o próprio público a não pagar o preço cheio. E quando todo mundo na rua baixa o preço ao mesmo tempo, ninguém se diferencia, só a margem de todos encolhe.
Nessa guerra, o comércio local entra em desvantagem. Os grandes marketplaces têm escala, logística e fôlego financeiro para queimar dinheiro por meses. A loja de bairro em Cuiabá, Rondonópolis ou Sinop não tem. Brigar no terreno do adversário mais forte é a pior decisão possível.
A boa notícia é que o comerciante local tem armas que nenhuma plataforma gigante possui. O problema é que muitas vezes ele não sabe que as tem ou não comunica.
Proximidade. O cliente conhece o dono, o vendedor sabe o nome dele, a loja está ali, a dez minutos de casa. Isso vale dinheiro. Entrega no mesmo dia, troca sem burocracia, um café enquanto escolhe. Nenhum algoritmo oferece isso.
Atendimento que resolve. Quem vende um produto e explica como usar, ajuda a escolher o tamanho certo e atende o telefone quando dá problema está vendendo algo além do produto. Está vendendo segurança. E segurança o consumidor paga com gosto.
Identidade. O comércio mato-grossense tem cara, sotaque e história. Lojas que estão há 20, 30 anos na mesma esquina carregam a confiança de gerações. Isso é marca. E marca forte é justamente o que permite cobrar o preço justo sem precisar pedir desculpas.
Aqui vai cinco caminhos para vender mais sem sangrar a margem
1. Agregue valor em vez de cortar preço. Em vez de 15% de desconto, ofereça um brinde útil, a instalação gratuita, a embalagem especial de presente, a entrega no mesmo dia. O cliente percebe um ganho, e o custo para a loja costuma ser bem menor que o desconto.
2. Monte kits e combos. Juntar produtos que combinam aumenta o ticket médio e dificulta a comparação direta de preço com a internet. Um kit bem pensado resolve um problema do cliente e problema resolvido não se compra pelo menor preço.
3. Recompense quem volta. Programa de fidelidade, condição especial para cliente antigo, aviso antecipado de novidades pelo WhatsApp. É mais barato manter um cliente do que conquistar um novo, e quem se sente valorizado volta sem precisar de liquidação.
4. Crie experiência. Um evento de lançamento, um fim de tarde com degustação, uma vitrine que vira assunto na cidade. A loja física tem a vantagem de poder ser visitada. Use isso. O consumidor vai aonde se sente bem.
5. Se for dar desconto, dê com propósito. Promoção pode e deve existir, mas com data para começar e terminar, produto escolhido a dedo, objetivo claro (girar estoque parado, atrair cliente novo para uma categoria) e margem calculada antes, não depois.
De nada adianta ter atendimento excelente, entrega rápida e tradição se o cliente não sabe disso. Aqui entra o papel da comunicação profissional.
Propaganda bem-feita não serve só para anunciar preço. Ela constrói o motivo pelo qual o cliente deve escolher a sua loja mesmo quando há outra mais barata. Ela conta a história, mostra as pessoas por trás do balcão, reforça a confiança e lembra ao consumidor tudo o que ele ganha ao comprar perto de casa.
Loja que só aparece para anunciar promoção vira sinônimo de promoção. Loja que comunica o próprio valor durante o ano inteiro chega a novembro com o cliente já convencido.
Como presidente do Sindicato das Agências de Propaganda de Mato Grosso, vejo diariamente o trabalho de agências que conhecem a fundo o nosso mercado, o nosso consumidor e o nosso jeito de comprar. Esse conhecimento local é um ativo que o comércio mato-grossense deveria usar muito mais.
Antes de colar o próximo cartaz de “tudo pela metade”, faça três perguntas. Esse desconto se paga? O que eu ofereço que o concorrente não oferece? E o meu cliente sabe disso?
Se as respostas não estiverem claras, o problema não é o preço. É a estratégia.
O comércio que vai atravessar bem as próximas décadas não será o que cobra menos. Será o que o cliente escolhe mesmo quando poderia pagar menos em outro lugar. E isso não se conquista com desconto. Conquista-se com valor, constância e uma comunicação que saiba contar essa história.

Sou Cláudio Cordeiro, publicitário, jornalista e advogado. CEO da agência Gonçalves Cordeiro, que atua no mercado de Mato Grosso há mais de 30 anos, e presidente do Sindicato das Agências de Propaganda de Mato Grosso.

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Opinião

O Brasil precisa ser maior que suas diferenças políticas

Publicados

1 semana atrás

25 de outubro de 2026

Por

Da Redação

O resultado das eleições presidenciais de 2026 vai muito além da escolha de quem ocupará o Palácio do Planalto pelos próximos quatro anos. Ele nos convida a refletir sobre o Brasil que estamos construindo e, principalmente, sobre a forma como temos lidado com nossas diferenças.

Mais uma vez, o processo eleitoral evidenciou divergências políticas e ideológicas que atravessam famílias, amizades e relações sociais. O que deveria ser uma expressão legítima da democracia, muitas vezes, transforma-se em motivo de conflitos, julgamentos e intolerância.

É preocupante perceber como o posicionamento político passou a ser utilizado, em determinadas situações, como medida para avaliar o caráter, a inteligência e até a dignidade das pessoas.

Mas desde quando pensar diferente significa ser inimigo?

A democracia existe justamente porque somos diferentes. Porque temos histórias, experiências, necessidades e visões distintas sobre o futuro do país. E nenhuma dessas diferenças deveria nos impedir de reconhecer a humanidade do outro.

O resultado das urnas define vencedores e derrotados em uma disputa eleitoral, mas não deveria dividir uma nação entre pessoas que merecem ou não respeito.

Independentemente das preferências políticas, continuamos sendo brasileiros que compartilham os mesmos desafios. A mãe que espera atendimento na saúde pública, o trabalhador que busca melhores condições de vida, o jovem que sonha com oportunidades e a família que luta diariamente para colocar comida na mesa não deveriam ser separados por escolhas partidárias.

Os problemas reais da população não desaparecem com o encerramento de uma eleição.

Por isso, o momento exige maturidade não apenas dos representantes eleitos, mas também de toda a sociedade.

Aos vencedores, cabe compreender que governar significa representar uma nação inteira, inclusive aqueles que não lhes confiaram o voto. Aos derrotados, permanece o direito legítimo de discordar, fiscalizar e exercer oposição, sempre dentro dos princípios democráticos.

Respeitar o resultado das urnas não significa abandonar convicções. Da mesma forma, defender uma opinião não exige desqualificar quem pensa diferente.

Precisamos recuperar algo que parece estar se perdendo em meio aos embates políticos: a capacidade de ouvir.

Ouvir sem atacar. Discordar sem ofender. Dialogar sem transformar cada conversa em uma disputa que precisa ter um vencedor.

Talvez a maior reconstrução de que o Brasil necessita não seja apenas econômica, política ou institucional, mas também humana.

Precisamos reconstruir a civilidade, fortalecer a empatia e compreender que nenhuma preferência partidária pode ser maior que o respeito ao próximo.

As eleições passam. Os governos mudam. Os mandatos terminam. Mas as relações humanas e os valores que sustentam uma sociedade precisam permanecer.

Que o resultado destas eleições não seja apenas mais um capítulo da polarização brasileira, mas uma oportunidade para refletirmos sobre o país que desejamos deixar às próximas gerações.

Porque pensar diferente é um direito. Respeitar as diferenças é um dever de convivência.

O Brasil não precisa de uma sociedade em que todos pensem igual. Precisa de cidadãos capazes de conviver, mesmo quando discordam.

Afinal, antes de sermos eleitores de qualquer candidato, somos seres humanos. E nenhuma disputa política deveria ser maior que a nossa humanidade.

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